При продвижении импортных продуктов на наш рынок зарубежные фирмы предоставляют права исключительности, ограниченному числу дилеров, в вопросах распределения товаров фирмы на конкретном сегменте рынка. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности дает производителю возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Оно также способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Вместе с тем, торговля на рынке алкоголя, через брокеров, комиссионеров, сбытовых агентов пока развита недостаточно.
Проблема развития предприятия на практике сводится к повышению конкурентного левериджа, т.е. разработке комплекса мероприятий, позволяющих повысить эффективность производственно-хозяйственной деятельности и укрепить рыночные позиции.
Конкурентный леверидж – комплексная характеристика, которая определяет потенциальную возможность предприятия повлиять на уровень своей конкурентоспособности путем совокупности факторов производственно-экономического, финансового и конъюнктурного (рыночного) характера (рис.3.2).
Производственно-финансовый леверидж
-формирование номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции;
-увеличение объемов производства;
-повышение эффективности использования экономического потенциала и резервов;
-оптимизация использования производственной мощности;
-оптимизация затрат;
-техническое перевооружение производства;
-повышение эффективности кредитной политики;
-повышение уровня самофинансирования;
-рациональной дивидендной политики и многие другие.
Конкурентный леверидж – комплексная характеристика
Рыночный (сбытовой) леверидж
-повышение конкурентоспособности продукции и предприятия;
-совершенствование ценовой политики;
-проведение регулярных маркетинговых исследований;
-оптимизация экспортных поставок;
-повышение уровня ликвидности; -выбор платежеспособных потребителей;
-проведение мероприятий по эффективному продвижению товаров;
-учет уровня инфляции и многие другие.
Рис.3.2. Основные виды левериджа, предлагаемые к использованию в экономической практике
Проблема повышения конкурентного левериджа может быть осуществлена, в первом приближении, на основе разработки сбытовой (товарной) и ценовой политики предприятия. Обобщенный алгоритм разработки сбытовой (товарной) и ценовой политики предприятия показан на рис. 3.3.
Комплексный анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры товаров
Сбытовая (товарная) политика Ценовая политика
Исследование перспективности и эффективности производства отдельных видов товаров Исследование затрат на производство товаров
Исследование производственной мощности предприятия по выпуску отдельных видов продукции (производств) Расчет и анализ цен на основе затратного метода
Анализ резервов производственной мощности и возможностей ее увеличения Расчет и анализ цен на основе рыночной конъюнктуры
Разработка стратегических альтернатив в области товарной и сбытовой политики Обоснование цен на товары
Разработка мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта Разработка стратегических
альтернатив в
Анализ и выбор стратегических альтернатив развития области ценовой политики
Оптимизация стратегических планов предприятия по критерию ( ПР max )
Прогнозирование цен
Разработка стратегических планов производства и реализации товаров на товары с учетом инфляции и изменения рыночной конъюнктуры
Определение эффективности сбытовой политики
Рис. 3.3. Общий алгоритм разработки сбытовой (товарной) и ценовой политики предприятия
В условиях современной экономики ценообразование является одним из наиболее важных аспектов деятельности любого предприятия, любой фирмы. Ценообразование играет большую роль не только для конкретного предприятия, но и для экономики государства в целом, т.к. уровень цен является одним из наиболее важных показателей экономического развития страны. Поэтому микроэкономику часто называют «теорией цен». В современной экономике существует множество методов и приемов определения цены товара: - затратный метод, - конъюнктурный метод, нормативно-параметрические методы и многие другие.
Ценовая политика производителя товара в общем случае является важной составляющей планирования и прогнозирования всей его производственно-коммерческой деятельности. Само понятие «ценовая политика» означает целенаправленное изменение цены товара производителем с течением времени. При этом предприятия отталкивается от собственных затрат на производство и реализацию товара, а также цены основных конкурентов на рынке, и обосновывает компромиссную цену, которая удовлетворяла бы и производителя и потребителя.
Вынужденное изменение цены товара во времени происходит в зависимости от множества факторов, которые, в свою очередь, делятся: на внутренние (зависящие от предприятия) и внешние (не зависящие или почти не зависящие от предприятия).
К числу внешних факторов относятся: - государственное регулирование цен; - уровень конкуренции на рынке и распределение долей между основными производителями товара; - развитие рыночной конъюнктуры; - уровень технического прогресса в отрасли; - ценовая политика конкурентов; - уровень инфляции и другие.
К числу внутренних факторов можно отнести: - уровень развития материально-технической базы производства; - уровень мобильности производственных мощностей; - уровень квалификации рабочих и управленческого персонала; - финансовая устойчивость предприятия и многие другие.
Необходимость учета совокупности влияющих факторов приводит к необходимости разработки предприятием определенной ценовой политики, которая в той или иной степени позволяла бы ему укреплять свои позиции на рынке.
Разработка ценовой политики для компании «Универсал» в виду большого количества стран, регионов и фирм потребителей, а также высокого уровня конкуренции, требует дифференцированного подхода к каждому из них.
Методика разработки ценовой политики предприятия для конкретного рынка имеет следующие этапы (рис. 3.4):
I. Маркетинговые исследования рыночной конъюнктуры и прогнозирование ее изменения, которые включают анализ следующих вопросов: - емкости рынка и перспективы ее изменения; - эластичности спроса на продукцию на рынке; - основные потребители продукции и перспективы их развития (требования по качеству, цене, условиям поставки и оплаты и т.д.); - факторы ценовой и неценовой конкуренции на рынке; - положение всех конкурентов (доли рынка, финансовая устойчивость, эффективность хозяйственной деятельности, конкурентные преимущества, ценовая политика и т.д.); -возможности появления новых конкурентов и т.д.
2.Расчет и обоснование цены товара на момент разработки стратегии. На этом этапе выполняются следующие операции: - расчет себестоимости продукции и структуры затрат; - определение производственной мощности предприятия по производству товара; - обоснование плановой рентабельности в цене товара; - определение «эффекта масштаба производства»; - расчет цена затратным методом; - расчет цены конъюнктурным методом (методом конкурентоспособности); - сравнение расчетных значений цены товара и обоснование ее для реализации товара потребителю и т.д.
3.Прогнозирование изменения цены товара, которое предполагает: - учет изменения рыночной конъюнктуры и мировых цен; - исследование возможности снижения отдельных элементов затрат и себестоимости товара;
- определение возможности увеличения; - прогнозирование изменения стоимости материальных ресурсов, транспортных тарифов и тарифов на энергоносители; - определение увеличения себестоимости товара в связи с повышением его качества; - учет инфляции; - прогнозирование основных показателей предприятия с изменением цены и другие.
4.Разработка ценовой политики предприятия предполагает обоснованное изменение цены на весь стратегический период (Тстр) с учетом всех факторов внутреннего и внешнего характера, а также прогнозирование на этой основе результирующих показателей работы предприятия.
5.Определение эффективности ценовой политики предприятия проводится с целью проверки качества прогнозирования, проводимого на предыдущем этапе. При рациональной ценовой политике должны быть обеспечены предприятию: - новые (перспективные) рынки сбыта и новые потребители продукции; - увеличение объема продаж постоянным потребителям в натуральном и стоимостном выражении; - увеличение прибыли предприятия;
- снижение издержек обращения; - относительного снижения затрат на маркетинговые исследования; - увеличение количества трейдерских компаний для продвижения товаров на рынок и другие.
6.Реализация, анализ и корректировка ценовой политики предприятия. В процессе реализации стратегических планов предприятия возможны различные отклонения от первоначально планируемых показателей: уровня мировых цен, уровня снижения себестоимости; сроки внедрения новых производственных мощностей, изменение тарифов на различные ресурсы и т.д. Поэтому все расчеты по ценам на товары и их изменение должно контролироваться в реальном масштабе времени и проводиться соответствующая корректировка. Одновременно должен проводиться анализ наиболее существенных факторов, которые повлияли на качество сделанных прогнозов.
I
Прогнозирование изменения рыночной конъюнктуры Маркетинговые исследования рыночной конъюнктуры Определение общей стратегии цен на товар для рынка
II
Расчет и обоснование цен на момент разработки стратегии Определение:
- себестоимости и структуры затрат;
- производственной мощности;
- «эффекта масштаба производства;
- сравнение цен, полученных разными методами.
III
С учетом изменения:
- стоимости материальных ресурсов;
- производственных мощностей;
- качества товара;
- себестоимости;
- информации и др. Прогнозирование изменения цены товара
IV
Разработка ценовой политики предприятия
V
Определение эффективности ценовой политики
VI
Реализация и корректировка ценовой политики
Рис. 3.4. Общий алгоритм разработки и реализации ценовой политики предприятия на рынке
Глобальные проблемы развития отрасли продаж:
- интеграция предприятий;
- мировые тенденции
Совершенствование сбытовой политики Совершенствование ценовой политики
В области товарного производства необходимо:
1. расширение номенклатуры, ассортимента и сортамента;
2. повышение качества и конкурентоспособности;
3. совершенствование структуры продукции;
4. укрепление длительных хозяйственных связей с поставщиками и потребителями;
В области продвижения товаров необходимо:
1. регулярное проведение маркетинговых исследований;
2. расширение географии поставок;
3. использование трейдерских компаний или создание трейдерской сети;
4. стимулирование сбыта в форме регулярных или накопительных скидок;
5. содержание сайта в Интернете;
6. участие в выставках и конференциях;
7. публикация статей и материалов;
8. оценка эффективности мероприятий по сбытовой политике;
9. совершенствование системы финансовых расчетов и другие. 1. изучение ценовой эластичности спроса при работе на различных рынках, с различными потребителями;
2. снижение уровня постоянных расходов;
3. совершенствование расчетов и обоснования цены на продукцию предприятия;
4. использование дифференцированного подхода к ценам для каждого рынка каждого потребителя, каждого заказа;
5. исследование роста затрат в сравнении с ростом цен на основную продукцию и темпами инфляции;
6. обоснование системы используемых скидок за счет «эффекта масштаба производства», прогнозируемого снижения затрат;
7. совершенствование системы расчетов по стратегическому развитию предприятия с использованием альтернативы возможных цен (оптимистический, средний и пессимистический вариант цен на различную продукцию) и т.д.
Рис. 3.6. Основные направления совершенствования сбытовой и ценовой политики для компании «Универсал»
При разработке стратегии совершенствования сбытовой и ценовой политики предприятия необходимо учитывать глобальные проблемы развития отрасли: интеграция предприятия; вступление России в ВТО, мировые тенденции развития, возможности государственной поддержки.
Предложенные направления совершенствования сбытовой политики для компании «Универсал» разделяются на два направления: - совершенствование товарного производства и совершенствование продвижения товаров на рынок, каждый из которых имеет свою систему мероприятий (рис.3.6).
По результатам третьей главы получены следующие выводы:
В условиях сложной конкурентной среды для компании «Универсал» необходимо детально разрабатывать экономическую стратегию, позволяющую совершенствовать сбытовую и ценовую политику.
Разработка экономической стратегии предполагает комплексный подход к перспективному развитию предприятия. Она включает следующие направления: товарную (ассортиментную) политику; маркетинговую (сбытовую) стратегию; ценовую политику; финансовую политику; техническую политику; инновационную политику; экологическую политику; социальную политику.
Все эти направления связаны между собой технически, технологически, экономически и организационно, что позволяет увязать все аспекты развития на основе экономических критериев.
Предложенная методика разработки экономической стратегии для компании «Универсал» предприятия имеет следующие основные этапы:
I этап. Комплексный анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры реализуемой продукции.
II этап. Комплексный анализ финансово–хозяйственной деятельности предприятия.
III этап. Обоснование стратегического периода.
IV этап. Определение генеральной цели развития предприятия.
V этап. Определение локальных целей.
VI этап. Определение перечня финансово-экономических ограничений.
VII этап. Анализ соответствия разработанных локальных целей общей стратегии развития предприятия.
VIII этап. Определение критериев оценки стратегических альтернатив.
IХ этап. Разработка стратегических альтернатив.
X этап. Обоснование стратегического выбора.
XI этап. Разработка стратегического плана предприятия.
XII этап. Прогнозирование основных финансово-экономических показателей.
XIII этап. Анализ соответствия результатов прогнозирования достижению локальных целей предприятия.
Предложенная методика комплексного анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия проводится по следующим направлениям: технико-экономический анализ выпускаемой продукции; анализ экономического потенциала предприятия и эффективности его использования; анализ эффективности производственно-коммерческой деятельности; анализ инновационной деятельности; анализ финансового состояния предприятия. Для каждого из них разработана своя система показателей.
В работе предлагается использовать понятие конкурентный леверидж, как комплексной характеристики, состоящей из двух элементов:
- производственно-финансового левериджа;
- рыночного (сбытового) левериджа.
Предложенная методика разработки ценовой политики предприятия предполагает дифференцированный подход к ценам на товары для каждого рынка (сегмента) и имеет следующие этапы:
I этап. Маркетинговые исследования рыночной конъюнктуры исследуемой продукции.
II этап. Расчет и обоснование цены товара на момент разработки стратегии.
III этап. Прогнозирование изменения цены товара.
IV этап. Разработка ценовой политики предприятия.
V этап. Определение эффективности ценовой политики предприятия.
VI этап. Реализация, анализ и корректировка ценовой политики предприятия.
Предложенные направления совершенствования сбытовой политики для компании «Универсал» разделяются на два направления: совершенствование ассортиментного производства и совершенствование продвижения товаров на рынок, каждый из которых имеет свою систему мероприятий.
Основные направления совершенствования ценовой политики включают: анализ ценовой эластичности на различных рынках; совершенствование структуры себестоимости продукции; снижение уровня постоянных расходов; использование современных методов расчета и обоснования цен; обоснование системы скидок за счет «эффекта масштаба производства» и прогнозируемого снижения затрат и многие другие.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
